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牛栏山营销案例

牛栏山营销案例

 

如何开拓下沉市场,牛栏山案例可触类旁通

市场没有所谓的高维低维之分。几乎任何行业在拓展下沉市场时,都不存在降维打击。因此,要想下沉市场,拓展业绩,还是得抛弃好好研究一些所谓的“low”方法,谁抓住谁获利,谁就拥有市场。白酒大厂下手铩羽而归的案例比比皆是,下沉市场的开拓远没有想象中那么一帆风顺。

 

就拿酒类来说,走心文案、明星代言在下沉市场用户中看起来并没有那么奏效,生活经验教会他们抛弃一切华丽外表只看最实际之处。可以舍去奢繁的包装,但是必须保证酒的口感与质量,这也是光瓶酒在近年以至将来都将保持高增长趋势的原因。下沉市场能不能真的做稳,其实考验的是扎实的基本功,简而言之既要货好又要价低,而在提供高性价比的产品时,还要让别人相信你卖的是真货正品。

在白酒行业有这么一款酒,就算没喝过也必然听说过它的名号。牛栏山因为价格亲民、口感适宜、在中低端白酒市场上名气非常大。在其精准的营销定位之下,更是创下了一年售出14亿瓶的“神话”。而牛栏山的持续火爆离不开多年来扎根下沉市场的布局,究竟它在产品、渠道建设与营销推广方面又有何独到之处?

 

城市套路行不通,返璞归真得人心。有的人说茅台都不如牛栏山二锅头好喝,产品能够如此深入人心的原因简而言之就4个字:返璞归真!牛栏山20年营收过百亿,21年在白酒上市公司排名第7。我们认为其成功在于真正从C端消费者需求出发,将产品与营销策略返璞归真到“持续回报消费者”。

 

近年来牛栏山营销策略定位精准,敏锐洞察大众消费观变化趋势,在战略上进行及时的调整,在深耕京津冀基础上培育多个外埠市场。充分利用大数据分析各区域消费者对产品的需求后,率先推广以牛栏山陈酿为代表的15~30元大众消费产品,得到广泛的下沉市场消费者支持,一举占据光瓶酒市场接近一半的份额,外阜市场的销售收入也达到销售总额的80%以上,形成的巨大体量构建了如今牛栏山全国市场营销格局。


牛栏山拓市之玩不脱的“返利”

 

牛栏山之所以能在下沉市场如鱼得水,能够快速聚拢经销商资源进行铺货是重中之重。除品牌背书、推陈出新的重要因素之外,更关键的一点是能够给予经销商充分开展适应各地市场活动的权限,并经常联合经销商推出各种扫码返利玩法,效果好得出奇。

 

俗话说天下攘攘皆为利往,不管是白酒厂商,还是区域经销商,如果想迅速铺货,开拓新市场,活动促销推动C端销量的成功模式依然是最有利的武器。

通过新品上市+一物一码策略,牛栏山打造出与竞品差异化的同时,直接让利消费者,在迅速切中下沉市场大众消费者诉求,借助扫码营销与防伪识别,有效提高产品自我销售力与品牌竞争力,激发消费者的购买欲望,促进了终端店面销量。

 

今年的新品牛栏山金标陈酿,基于新国标在传统陈酿的基础上精心研制品质升级,与白牛二、百年牛栏山52度黑等经典款形成新矩阵继续深化下沉市场。并搭配“万里挑一”抽万元大奖与“喝牛酒赢电动车”等一系列接地气的营销活动,在下沉市场玩得风生水起。

这两年自喝排遣成为白酒消耗的一大新途径,也冲淡一些疫情对于群众生活的影响,走平民路线的牛栏山随即成为优先选择之一,十几元到上百元的单价十分符合下沉市场消费观。


牛栏山拓市之玩不脱的“牛友”

 

看似粗暴的返利玩法之后,除了直观的亮眼销量,对下沉市场酒友数据的收集、沉淀和长期精准运营为牛栏山培养出了海量忠实牛友,是牛栏山成功拓市的又一利器。

 

新国标发布后,网上出现了不少唱衰牛栏山的声音。但牛栏山以新品金标陈酿迅速回击了被白酒品牌除名的舆论。我们认为,产品硬实力说话是首要基础,长期沉淀的品牌效应则是软实力的体现,但最为关键的是体量庞大的牛友给了它产品升级,再创辉煌的底气。

 

近些年,牛栏山通过一物一码扫码领红包的玩法,将原本分散在公域的粉丝引导到私域流量池中。通过微信公众号、积分商城、会员中心、活动商家小程序等多维度进行牛友的深度种草、运维和触达。并根据定期的用户行为数据进行分析、复盘,持续迭代市场营销玩法的同时,在降本增效中完成了将酒友培育成牛友的关键一步。

 

喝点小酒交个朋友,最好的营销便是互动,扫码红包大小不重要,讲究的是个红火运势。牛栏山与地区经销商在这方面可圈可点,不时在各地推出线下场景定向爆破活动,虽有疫情也挡不住万元大奖的参与热情,还有将电动车以及品牌手机等各种高价实物作为奖品,也是对酒友的激励与回馈。

此外厂商还在节日期间智能开启抽奖活动,与逢9会员日抽奖+积分商城兑奖等一系列玩法,将酒友转化成为牛友,并以趣味性会员等级划分拉近距离。酒仙、酒神成为朋友小聚的称号,扫码再来一瓶对他们而言仅仅是基操而已。对牛栏山品牌以及经销商来说,通过一物一码推广活动绑定企微,积累了具备长远价值的私域流量。


科技以实用为先,一物一码打通厂销店全链痛点

 

在整个白酒业产量连年下降的趋势下,众厂商在艰难维持基本盘,从2016年的1358万千升跌至2021年的715.63万千升,五年时间几乎相当于腰斩。而像牛栏山这样的品牌逆势生长绝非偶然,一物一码的实际运用价值再次得到验证。

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