利多码分享：《食品行业营销数智化洞察报告》扫码领

食品等大快消行业的渠道变革，终端消费需求变迁，技术革新，影响着着营销玩法的升级迭代。—— 利多码数智营销研习社

食品健康大趋势，催动行业革新

近日，利多码数智营销研习社发布了《2023食品行业营销数智化洞察报告》，从多角度数据分析市场、行业、企业概况，并预测2023营销走势及增长点。

吃穿住行，排首位的当然是食品。2023一季度数据统计，食品饮料烟酒在居民年人均消费支出占比31.6%，各类消费占比中继续保持第一，呈现较为明显的增长态势。

新冠甲流等各类病毒此消彼长，如今消费者对“提高抵抗力”“增加免疫力”有着更高的追求，与之相呼应的，是对整体食品健康的关注达到了新的一个峰值。不仅提倡食药同源，还促成了零食与保健品的双向奔赴，功能性零食赛道逐渐壮大。

《湖北省大健康产业发展“十四五”规划》中，将加快开发功能性食品列入健康食品提档升级行动，将硒功能食品作为发展富硒产业的重点任务。

在健康化零食赛道，各大品牌在遵循“成分加减法则”的基础上，进一步聚焦原料、工艺技术及功能细分。并结合一系列的营销科技，聚焦个性化标签、多元化场景的需求。

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四大食品板块，行业气象各不相同

休闲零食产业增势显著

美味零食永远都不缺市场，特别是作为情绪的安抚剂。2022年休闲零食产业将突破15000亿，随着市场渗透率的提高，年复合增长率维持在11%以上。

休闲零食以中青年为主，并在细分赛道和场景下满足了不同群体的需求，一二线已婚消费群体则扛起休闲食品大旗，消费额占比超7成。

当前，领跑消费产业营销玩法的休闲零食行业已进入全渠道营销时代，线上+线下的全消费场景化和做好“存量”生意将成为2023年行业增长的重中之重。

气泡水产品热度渐涨，茶饮更青睐短视频平台获客

饮料行业竞争激烈，头部企业依托品牌优势不断扩张，新茶饮玩家剧增也成红海市场。健康产品引领潮流，饮料企业以创新拓市场，比如0糖、0脂、0卡等健康标签，融合各种果味。

通过短视频种草，2020年奶茶的线上短视频内容量同比增长4倍。中国茶饮料与短视频平台充分融合，最终形成了直连品牌供应商与终端消费者的线上线下双端消费场景和高效供应链体系。

同时，为了能够精准抓住消费者更潜在的消费喜好。依托短视频平台建立起用户浏览、购买、评价、互动等多方数据为核心的大数据库。并通过大数据分析能力进行充分挖掘和分析，进而为用户筛选出更适合的产品。

调味品销量在家庭消费中增长稳定

调味品在日常消费中属于刚需产品，家庭消费市场的抗跌性较强，增长稳定。尤其带互动营销码的产品与同品类竞品相比打出了营销差异化，在消费端的复购率稳步上升。2023年，调味品行业的各类用户市场都将实现较大的复苏：家庭消费市场保持平稳发展；餐饮消费市场低开高走；工业用户市场持续增长。

继覆盖酱油、食醋、料酒等多个品类的健康化“零添加”趋势外，减盐产品也逐渐成为下一个热点，目前相关产品已经出现在酱油、蚝油、调味酱等多个品类，未来还将进一步延伸到更广泛的品类。

预制菜赛道火热，国内市场增长空间更庞大

冷链需求贯穿预制菜的运输流程，可大幅度减少预制菜运输损耗，是预制菜发展的基础，随着中国冷链物流体系的逐步成熟，冷链运输与冷鲜存储能力的进一步增长，预制菜市场规模将实现迅速扩张。

目前，中国预制菜产业的下游C端消费群体以一二线城市的中青年为主，家庭小型化趋势、工作时长增加以及疫情防控措施等因素催化预制菜。从下游B端餐饮企业角度看，通过预制菜缩减餐饮人力成本，实现出品速度快、标准化、去厨师化功效，提升整体盈利水平，也是一种趋势。

行业新兴品牌普遍重视线下+线上的数智化营销全域建设

2023年初，根据国务院最新发布的数据，2022年中国社会消费品零售总额达到43.97万亿元，其中实体零售仍然牢牢占据中国社零总额超七成份额。

相较于2012年，今天的中国零售产业环境却已发生了翻天覆地的变化。一方面，随着流量成本的不断上涨，线上零售增速放缓。2022年，全国网上零售交易总额的增速只有4%，远低于2012年的67.5%。另一方面更为重要的则是，传统实体线下零售自己也在通过数字化工具不断武装自己。新零售、智慧门店、私域流量、门店自提/配送等新概念、新模式、新工具不断涌现，为众多零售品牌带来了思考和启发，亦成为实体零售维持基本盘的根本原因。

2022-2023行业十大创新营销范例盘点

此次报告中，收录了雪碧、蒙牛、巴黎贝甜、奈雪、星巴克、熊姬、奥利奥、君乐宝、好人家、伊利等十家在过去一年的创新营销中有优秀表现的案例。

其中饮品占半数以上，以蒙牛为例，不仅签约梅西、姆巴佩，成为卡塔尔世界杯最大赢家，并将小程序作为承接流量的重要载体，一系列会员玩法、有奖竞猜、扫码活动都通过小程序完成。

而奈雪、熊姬奶茶品牌，不仅在私域会员营销发力，更是打出AI元宇宙的牌，奈雪率先推出品牌数字人，熊姬门店则融入VR黑科技，新奇元素吸引用户，在白热化的茶饮市场突出重围。

从OpenAI发布ChatGPT开始，人工智能的发展列车就如填入了超速燃料一样驶入了超快车道。作为互联网资深玩家的薛钟高似乎想借与AI的深度绑定完成一波”扩圈“。

据悉，其新品冰棍“Sa'Saa”不管是口味研发、命名，还是宣传、设计全都由 AI 参与甚至主导，科技感拉满。且3.5元的定价，大大拓宽了目标人群。而国外市场的品牌方，在+AI应用上也很超前。比如，美国食品巨头金宝汤利用人工智能研究3000亿条数据，追踪创新趋势用以开发新产品。

无论国内外，AI是有体量的食品品牌下一个逐力的赛道毋庸置疑。

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码上数智化营销标准化，品牌ROI最高的项目

某头部国产奶企，旗下冰品线依托码上数智化营销，以小程序+自媒体私域内容矩阵，承接千万级会员。以一物一码聚合页，链接产品与消费者，强化消费者数据运用及挖掘，并反向赋能营销策略，通过一物一码+智能外呼，实现导流、订单流程、会员私域全场景的覆盖，并结合私域玩法高效转化，成为品牌ROI最高的项目。

某品牌奶粉企业，通过码上营销，以培养超级导购、终端店引流、会员营销、智能化促购等玩法，结合企业的实际业务场景，定制化线下各渠道会员的拉新→留存→活跃→裂变策略，并在线形成宝宝、宝妈用户数据，完善数据标签库，方便后续精准投放活动，提高复购及转化。

利多码数智营销研习社认为：产品赋码，是产品数字化也是营销数智化的起点。产品上的一物一码，带有产品唯一的身份标识，让品牌商知道通过了什么产品在什么渠道触达到消费者。

同时，企业数智化营销的前端策略需要海量大数据分析支持。通过整条链路的数据收集，用“一物一码”方案，企业即能记录、分析包括商品的扫码时间、地点、用户年龄、性别、地域分布等数据，及时了解产品走向和营销效果，灵活调整营销内容，把握用户习惯，让商品卖得更高效，提高下单率及产品复购率。

我们设想，当你企业的每一件已投放市场的商品都变成了一个“活动端口”“流量入口”，那么你市场部一直追求却很难直接做到的“千人千面，精准营销”将不再是大快消和流量平台的专享。