2023年Q1出圈营销案大盘点

虽然2023不是营销盛年，可供借势的节点不多，但出圈的案例也是一件接着一件。转眼第一季度已过去，在此回顾一下Q1里诞生的营销案例，看各大品牌如何巧借情人节、妇女节等切入点，宣扬品牌理念，助力产品推广。

大润发：用小票说「情话」

大润发作为一个老牌超市，传统超市通过社交平台破圈，“杀鱼梗”、“烟火文学”等等一系列操作，营销创新层出不穷。今年2月，有网友发现小润发后发帖质疑，大润发趁着网友这波“打假”热度，大力宣传效果非凡。

随即迎来情人节，大润发一改往年巧克力、鲜花单独陈列，按照表白情话组货陈列，把告白暗语藏进商品名称，手把手教顾客如何用超市小票表白。

如集结「有」友泡椒凤爪、可口可乐迷「你」罐、费列罗「榛」果巧克力、上「好」佳鲜虾条，四件商品，就能凑出一句「有你真好」，又或者凑齐其他东西的「大宝贝情人节快乐呀爱你」......都能让用户在收集过程中感受到不一样的乐趣。

无法凑齐一句话也没关系，2 月 1 日至 2 月 14 日，大润发超市小票底部还专门增加了一个二维码，顾客可以扫码定制「告白小票」。这种极具仪式感的表白方式，不仅给年轻人们创造了一种很新的表白玩法，也让消费者看到购物之外的意义。

回归生活最本质的柴米油盐，大润发这波情人节营销也更具生活气息。

瑞幸情人节IP联名

今年情人节，瑞幸与卡通IP线条小狗联名，推出情人节特饮《修狗爱情故事》。

软萌的表情包加上可口的饮品，不止在情人节里吸引到情侣目光，广大的”单身狗们“也直呼遭不住。因为过于火爆，导致第二天很多门店的修狗贴纸就断货了，瑞幸被“骂”到出来道歉......

情侣头像、手机壁纸的高甜上线，还有《修狗恋爱操作说明》轻漫画的甜蜜连载，瑞幸与线条小狗的高调撒糖，

而就在情人节前一天，「瑞幸咖啡」官宣“被迫”产品体验官脱口秀演员何广智，打出口号“情人节不脱单，那就做一朵‘带刺的玫瑰’”，“带刺玫瑰没有刺，只有修狗和广智”，产品带刺玫瑰拿铁与何广智的段子“带刺的玫瑰”相呼应，来了一场真正的”联名“。

美素佳儿品牌冠名与用户共鸣

《妈妈是超人2》播放量已破11亿，成为第二季度网综黑马，连续多日蝉联网播量排行榜第一的宝座。这一优秀成绩，不但带动了参与节目嘉宾的人气上涨，更使得独家冠名商美素佳儿和其倡导的育儿理念深入人心。

各类妈妈“育儿观”成节目最大亮点与美素佳儿育儿理念完美契合。《妈妈是超人2》最大的看点就是节目集结了不同类型、个性和背景的明星妈妈，她们在节目中展示最原汁原味的家庭生活和最真性情的育儿经历。

胡可家庭，为了给爸爸庆祝生日，胡可帮助孩子们为爸爸排演魔术表演，并陪伴他们排练。尽管最后表演不是最完美，但能充分体现家庭中最温暖的时刻，让观众感动。

美素佳儿与大IP《妈妈是超人2》，拉近消费者与品牌之间的关系，良好的用户基础是未来消费者选择品牌的加分项，是品牌持续性增长的重要驱动力。

在38妇女节，美素佳儿更是推出正反面创意海报，诠释家庭、职场两重身份——“美”一面都是你。从歌颂伟大女性角度出发，获得宝妈情感认同。

【OLAY】向女性致敬

“吾辈爱自由，勉励自由一杯酒。”早在1907年，秋瑾就创作了这首《勉女权歌》，倡导男女平权的思想，鼓励妇女「恢复江山劳素手」，投身到社会革命中去。

随着女性的消费能力越来越高，想要撬动女性力量做营销的品牌也不在少数。作为一个涉及价值观层面的营销，品牌做女性营销应该注意什么？肯定女性的价值和力量！

目前，中国有近4000万女科技人员正在用她们的智慧和行动逐渐撑起科技创新的“半边天”，但是女性榜样的声音和力量依旧单薄。品牌需要赞美那些有想法、有追求、有梦想的、默默提升自我的独立女性。

OIAY发起致敬青年女科学家，发起话题#眼里有光的女生有多美#，并与央视网携手启动“科学有她”青年女科学家助力计划。活动邀请到央视网代表和11位女科学家代表出席，与各方媒体和意见领袖一同见证女性榜样力量，点亮浩瀚科学星河。

不光是女性营销，对于所有类别的营销来说，想要抓住自己的目标用户，都应首先站在用户的角度，深入研究他们的痛点和需求，做到真的懂消费者。

七度空间放飞黑袋还身心自在

七度空间妇女节特别企划「黑袋空间」，看见本属于她们的自在。

今年的3·8国际妇女节， 七度空间以“天生自在无需黑袋”为主题。在北京世贸天阶， 打造了一场特别的「黑袋空间」展览， 成为今年妇女节最具话题的营销活动之一。

无论在城市还是乡村，无论是去街角小店还是使用外卖软件，买到的卫生巾，常常被套以一只不透明的黑袋“特殊对待”。宣传片中一位经营小卖部的阿姨，哪怕是现在，她也会专门去批发黑袋子，只为顾客购买卫生巾时，避免她们“尴尬”。虽说商家是出于好意，但细数“黑袋文化”的背后，其实和月经羞耻脱不了干系。

38节营销是众多女性品牌混战的节点，品牌抓住“新”、“限”来跟女性进行深度的沟通对话，找到女性真正有共鸣的洞察点发力。七度空间提出全新的品牌态度“自在不设限”， 开启与女性更进一步的“对话”，给予她们身体和内心的双重自在，让品牌营销更具社会话题性。

海底捞热搜登顶

没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就来一顿海底捞。作为火锅之王，海底捞一举一动总能引起网友热烈讨论。

近段时间，海底捞多次因“服务缩水”上热搜。禁止自带食材、取消清水锅、留女大学生过夜一连串事情，易热体质体现得淋漓尽致。而大部分网友面对事件也都表示理解甚至赞同。海底捞一举三得，推广了服务标准，获得了品牌热度，赢得了口碑传播。

在315消费者权益日前后，不少品牌方噤若寒蝉，生怕出风头引火上火。容易上火的火锅之王海底捞，则反其道而行之，海底捞服务争议频频冲上各大热搜榜，利用社会化营销抢占舆论焦点，又能引导得恰到好处，不服不行。

3月14日，#海底捞要求必须点锅底#一话题登上热搜。有消费者曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须点一个锅底。对此，海底捞全国客服称必须付费点一个锅底，否则不能下单，且不能自带锅底。禁止单点清水锅是今年的新规定，在全国门店统一执行。

海底捞上海某门店店员表示，单点清水锅的顾客还是很少的，但确实有顾客吃一顿火锅只花了几块钱。相关话题下，大多数网友评论称，“合情合理”。

从推出自带菜服务到“谢绝自带食材”

海底捞调整规定，近期已不是第一次。就在2月23日，海底捞因门店不支持消费者自带菜品引发热议。有消费者在社交平台上表示，去吃海底捞之前买了部分食材，到店准备煮的时候被告知不可煮自带食材。

不过，也有消费者表示，今年一月底在海底捞一门店用餐时还自带了手切羊肉，门店工作人员表示可以自带食材。同时，该消费者还称在门店用餐时，曾见到过其他消费者自带螃蟹要求门店帮忙处理的情况。社交平台上能否自带食材的话题吸引了一众网友激烈讨论。

紧接着，取消免费美甲服务再次缩水上热搜，大家发现只是个别门店行为，虚惊一场。

还有“孕妇免排队一事”，不少网友认为可以理解，部分不认同观点的群众在友好讨论，海底捞再赚一波热度后回应：如有孕妇现场排队，会根据实际协调等座，但目前仅黑海有排队优先权益。

最后是留女大学生过夜的热搜冲上百度榜单第一，再次掀起人们对海底捞服务的讨论，虽有很小部分网友认为海底捞在过度营销，但整体舆论方向良好，大家都认同海底捞服务确实有过人之处。

海底捞社会化营销，连续霸榜热搜，短时间便为品牌带来巨大流量，不仅将海底捞的服务细节告知了更多用户，更有着长尾品牌效应，不得不说今年的海底捞太秀了。

上述几个品牌的成功，关键在于把握节点，挖掘用户群体需求痛点，巧妙合理发出声音。相较于海底捞的社会化营销，不需要冒太大风险便可以获得正向收益，也是大多品牌的发力方向。

接下来Q2的营销节点众多，有五一、端午、儿童节、父亲节、母亲节等节日，找准切入点，该出手时要果断。另外在像世界地球日等非热点节日，品牌参与度低，如果有好的创意也能获得不错效果，而且热度不容易被掩盖。