三年创百亿单品，泸州老窖底气在哪

2023随春意盎然，各行经济也在回暖，承压的白酒行业正不断焕发活力。五一、端午等营销节点接踵而至，酒企产品重心如何分配，营销又如何发力？从泸州老窖的案例，咱来找找思路。

泸州老窖大光瓶战略

近年来白酒最明显的两个趋势，一是高端酒价格与营收齐涨，重品牌博弈；二是光瓶酒大趋势明朗，稳市场销量。近6年来高线光瓶酒市场的平均增速达到了20%。头部品牌除了茅台，所有企业全都加入光瓶酒市场竞争，且都将盒装褪去，大力推品质光瓶酒。

十几元的牛栏山创下年销14亿瓶的奇迹、50元档玻汾去年销售额达到73亿、300-800元次高端有剑南春、千元以上茅五泸等群雄逐鹿。但百元价格带仍未有绝对的霸主。

既有国窖1573声名在外，泸州老窖特曲、百年窖龄酒等也广受好评，头大腰粗是泸州老窖的显著特点。泸州老窖2021年年报显示，中高档酒与其他类酒分别实现营业收入183.97亿元、20.18亿元。2022年，泸州老窖黑盖的推出正是为了补强中低端根基。

去年7月杭州举办的泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上，泸州老窖提出：“黑盖”未来3年要实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点，短期内快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，实现360万瓶精准触达消费者。单品3年破百亿，对于任何酒企而言都是极大的挑战，泸州老窖放出豪言壮语的底气在哪？

数智化营销模式赋能

泸州老窖线下渠道的深度是其一，其二就是“黑盖”面向消费端构建数智化营销模式，在产品溯源、扫码营销、渠道管控、会员运营等方面实现数字化赋能，搭建消费场景体验，实现渠道端、消费端双向推进，加快节奏。

2022年，泸州老窖开启中国酒业最豪横的连续赠饮行动。先是百万瓶赠饮的浪潮计划和成都20万瓶的赠饮活动。9月15日，为期一个月的“千商万客·一起开黑盖夏日畅饮季”活动，泸州老窖又向全国渠道赠送了数十万瓶“黑盖”产品，在渠道建立势能之后，“黑盖”马不停蹄的开启了直面消费者的“开盖扫码·再来一瓶”活动。

从2022年10月8日开始在全国正式启动，至2023年6月结束。在为期8个月的时间内，泸州老窖计划向市场总投放数百万瓶（500ml）“黑盖”，其中一半产品为“再来一瓶”的奖品。除此之外，消费者通过开盖扫码还有机会获得最高2222元的微信现金红包以及商城积分奖励。本次活动的总中奖率高达100%。

如此大力度的渠道赠酒与消费端活动，展现出泸州老窖做好“黑盖”的决心和把握，极大提升了渠道对黑盖的预期和信心。“黑盖”把“一起开黑盖”的口号，真正伸向光瓶酒消费市场。

在疫情紧张时期，泸州老窖敢于连续进行规模活动投放，信心源于码上营销的效果。此前泸州老窖百年系列便运用利多码数智化营销方案取得良好效果。

这几年艰难的大环境下，消费热情下降、库存高企，是包含泸州老窖在内的酒企普遍面临的问题。而通过利多码码上营销，泸州老窖取得三重效果。

一、提高终端门店积极性。

第一种玩法是开箱有礼，箱子内赋二维码，终端店拆箱扫码，就能直接获得一个红包，也可以是积分。累积的积分，年底在积分商城可以进行兑换，比如手机、电视等大奖，实现终端资源稳定增长。

第二种玩法是导购返利，通过箱码瓶码进行关联，导购或店长扫箱码关联整箱产品。消费者扫瓶码抽奖，返利会自动到销售方微信账户。这样可以激励销售方多给用户推广泸州老窖，让更多用户参与活动抽大奖，提升开瓶率及扫码率。

二、提高用户买酒热情。

比如泸州老窖百年经典的“扫码抽旅游万元红包”活动，每一盒酒内都有一张红包卡片，打开盒子扫卡片二维码抽奖，最高可以中万元国内游红包，此外还有888、666大额红包，最低为8元红包，100%中奖的玩法有效拉升用户消费动力。

三、码上追溯渠道数字化管理

泸州老窖应用营销码+追溯码二合一，营销活动可以大幅提升追溯码的扫码率，促销同时实现产品溯源。利多码平台为每件产品生成唯一专属二维码，消费者通过扫码即可查询产品真伪以及溯源信息，企业可以更详尽去了解产品流通链路。

防伪溯源解决假货问题，保证品牌形象

泸州老窖强化数字化渠道布局，加速对目标消费者的渗透，以精细化运营打动消费者，提升消费者对于品牌的认知、认可，不断提升品牌声量，达到营销价值的最大化。最终通过利多码大数据分析平台，对海量扫码数据、用户数据、产品数据、渠道数据的收集分析，帮助企业建构精准数据仓库，为企业的市场营销与业务决策提供数据基础。

直播带货开花结果

近年来，白酒消费主体呈年轻化趋势。他们有个性化的消费主张，也更愿意通过短视频、直播等新兴的渠道获取信息，进行消费决策。为迎合消费者需求，企业必须加强在以直播、短视频为代表的新场景布局，建立与年轻消费者间的深度链接。

另一方面，疫情原因使得酒水行业的终端生态受到很大冲击，传统的超市、专卖店、酒店等渠道的销量显著波动。不少酒水行业的企业、品牌们纷纷开始在短视频平台上开设企业号，打造新的营销阵地。泸州老窖也加速与短视频、直播的深度融合。

酒水品牌直播流量构成主要为三种：首先是品牌自有流量，这一部分主要依靠品牌自身建设，数量较少而且自发性积累缓慢；其次主要依赖平台曝光，推广入口、广告位宣传等，虽然引流效果显著但营销成本较高；最后是带货主播的自有流量，这一部分的消费者粘性和忠诚度都比较低，很难转化为品牌私域流量。利多码数智化直播引流方案其一是口令红包，消费者在固定时刻进入直播间获取口令，消费者扫码输入红包口令，就可以获得红包。这样为直播间在短时间聚集大量人气，刷新直播排行榜，进一步提升品牌曝光度。而且发放红包的内容也可以设置为产品券、满减券等，吸引消费者购买产品，直接提升销量。此外，售出的产品也可以扫码参与下一次直播活动，达成营销闭环。其二是码上数智化直播引流方案，通过企微更加便捷为各大短视频平台引流。数智营销与酒水直播相结合，泸州老窖成为白酒top品牌中，抖音官方旗舰店粉丝破百万的唯一一家。通过对用户的长期互动，泸州老窖官方旗舰店抖音粉丝数量达120万，累计销售量超119.2万。利多码平台还可以打通小程序、公众号、官方商城等多个触点，为品牌私域源源不断地输送用户，助力品牌长效增长。

总结

2021年,泸州老窖全年总销量超200万件,总销售额达12亿元。并且根据官方公布的2022年三季报：1—3Q22实现营业总收入175.25亿元，同比+24.20%；实现归母净利润82.17亿元，同比+30.94%。

探索销售模式，能够利用圈层文化吸引目客户，泸州老窖近年业绩增速明显。结合微信社群+小程序+公众号+视频号，外加会员体系的利多码4W一体模式，数字化转型之路愈发顺利。整体实力来到白酒企业第四位。

而泸州老窖黑盖在数智化营销加持下，如果突破百亿销量，与国窖1573双头并进，则将成为双百亿单品白酒品牌，新添冲击白酒top3的强势助力。