5个关键点！零售企业会员体系万能模板，在存量时代找增量

零售，是股神巴菲特都会保持三分警惕的行业。

推陈出新速度快，产品/企业壁垒弱是零售行业的两大难点，同时零售业又是与民生相关的基础产业，和经济情况高度同频，一边是消费者的越加挑剔，一边是社会资源（存量时代）的短缺，无论是线下门店还是线上电商，零售们总是处于悬崖边上。

然而，总有例外。

孩子王，从2009年开始会员服务，2022年上市，目前孩子王会员数量超过4200万人，售价199元的黑金会员有70万（今年已破百万），一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。

百果园，从2018年开始做会员，2023年上市，目前果园在所有分销渠道的会员总人数超过7200万名、付费会员数超过91万名，2021年百果园会员的整体复购率为49%。

飞鹤奶粉，2017年，飞鹤奶粉推出全域会员体系“星妈会”，会员数量已突破 4000 万，成长为市占率达19%（尼尔森数据）的国产奶粉“一哥”。

Babycare，作为国产黑马品牌，babycare创立之初就打通了不同链路渠道的会员体系和CRM体系，并通过社群进行用户精细化运营，达成私域社群粉丝超过 400 万，会员用户超过1000万，私域年交易额过亿。

转折点已至。

所谓「新零售」，也正是因为传统单向卖货模式逻辑失效，零售品牌之间的竞争从渠道竞争转而围绕着消费者体验而行。私域之所以能够成为企业增长点，也正是源于这一点。

人口存量时代，对用户注意力的争夺是企业的核心。回到消费者本身本身是关键。

孩子王、百果园们的经验是以消费者为出发点设计的链路模式，全域围绕消费者需求做去中心化运营，在他们的故事中不难看出，会员模式，作为消费者生命价值周期管理的重要手段，是用户存量时代里企业利润的新增长点。

同时，在弯弓研究院的长期研究中，我们发现会员是私域流量递进关系，也是忠诚度最高的私域流量。（点击回顾相关研究：《2023私域流量八大趋势》）

会员制或将主宰零售行业。

正如数字化不是彻底颠覆企业价值主张，而是通过数字化工具和手段更好地服务已知的用户需求，我们需要从关注流量、关注交易量，到关注客户、关注消费者。回归本质吧。

上周，弯弓研究院邀请了十相集团合伙人张于青和某信息技术有限公司解决方案总监刘阳，我们以零售行业为例聊了聊「全域数字化会员体系」，零售企业如何搭建有效的会员体系，该如何运营会员以及两位老师也结合具体的运营案例进行解释（飞鹤奶粉、Babycare）。

以下为对话精华内容：

*张于青，十相集团合伙人，曾供职于Oracle CX、Adobe Marketing Cloud、埃森哲互动，目前负责十相的Martech咨询、交付和运营业务线，擅长为零售、快消、奢侈品等行业品牌提供数据驱动的运营策略和运营增长解决方案。十相是一家整合营销咨询集团，为企业提供品牌咨询、整合营销、电商及运营等端到端服务。

*刘阳，杭州某信息技术有限公司解决方案总监，刘阳老师在零售、快消、服装、美妆等多个行业客户的业务流程再造和数字化转型项目上有丰富经验。数云聚焦消费品和零售行业，提供全渠道消费者数字化运营软件和服务，在业内有着极佳的产品体验和客户口碑。

会员体系的关键：零售企业思维必须从B2B转为B2C

十相集团合伙人张于青表示，过去的零售行业以渠道运营为主，尤其在经销商渠道商如鱼得水，到了数字化时代，渠道透明化，零售企业想要获得增长就必须把原有渠道的用户数据沉淀到自己的一方数据库中（如，CDP），利用用户数据挖掘增量。

也就是说，零售企业的思维必须从B2B转变为B2C，以用户为核心进行变革。以消费者为中心的运营模式的私域运营不仅可以用于解决局部业务，如精准触达和数字营销，更可以用于深度挖掘客户需求，体系化解决企业全价值链业务的问题。

数字化时代企业的运营核心是围绕消费者全生命周期，精准聚焦各阶段目标消费者的需求，增强和消费者的互动。零售企业必须构建全渠道的用户触达能力，通过数据挖掘真正的用户需求，为用户创造价值，才能获得增长。

因此，在会员体系的搭建上，企业一方面需要关注消费者数据与企业业务之间的关联，另一方面，零售企业必须构建全渠道的用户触达能力才能满足消费者的需求，并通过数据挖掘真正的用户需求，为用户创造价值，才能获得增长。

那么，这就要求企业建立完善的会员运营体系，设计好业务流程架构，完成运营协同和策略协同，具体分为两大部分，一是会员运营体系设计，二是运营协同（技术）：

会员运营体系设计

会员体系设计主要包含5个关键点：

1、顶层设计

在零售行业，一个大型集团往往会有多个品牌，所以在做顶层设计的时候，要站在集团的视角，分品牌来搭建独立的会员体系，厘清多品牌建设和单品牌内不同业务部门之间的关系。

杭州数云信息技术有限公司解决方案总监刘阳强调，「企业内部从管理层到执行层上也需要达成共识，否则上层决策到执行落地时很可能会导致营销效果打折。」

2、触点管理

做好顶层设计后，再从单个品牌的视角出发，梳理现有的用户触点以及未来一到两年内准备搭建的用户触点，比如天猫、京东、包裹卡、抖音直播间、微信商城、POS等等。当用户在浏览某个商品的时候，进行弹窗提示，站外发送短信、手机状态栏的站外push等。利用精细化运营平台，不断触达用户，提升用户的转化。

在会员运营中，建立消费者沟通机制是留住用户非常重要的一步。例如品牌在进行社群运营时，当看到一个消费者成为粉丝之后，要引导他进群、领取福利、注册会员、产生首购等等。品牌如果能在消费者的全生命周期中提供多触点、精准化的沟通和服务，会释放更多的会员价值。

在以往的消费者运营健康度指标中，商家更偏重与人相关的指标，而忽略了触点的重要性。其实，企业和消费者都是通过触点开始沟通和运营，这些触点是为品牌创造更多私域用户触点的关键战地。

3、搭建会员标签

会员标签的意义在于「分层」，即用户分层，只有把用户进行归类，企业才能集中资源关注重点客户，把用户价值释放到最大。   

建立用户标签是用户分层中最重要的工作。通过不同的标签，对用户充分了解后，才能划分成不同的维度，进行精细化处理。不过，不同的行业，不同规模的企业，所需要建立的标签维度自然也不一样。

需要注意的是，零售企业的获客渠道有很多，但这些渠道所带来的客流，大部分长期处于一种混乱无序的状态，所以企业需要通过CRM系统将不同的渠道会员数据，并基于这些数据设计出一套相对完整的、能够从各个角度充分反映用户特征的一套会员标签体系，并定期进行数据更新。

4、推导出会员模型

有了会员标签后，就可以建立一套核心的会员模型，企业可以将不同维度的标签数据经过一定的加权处理后，得到最适合的会员模型。

举个例子，一家金融类的企业如何运营高净值用户？一般而言，高净值用户的目标产品可能倾向理财投资类，而不是贷款，那么企业就可以通过三个维度来定义这类用户：存款、资产和年龄。其中资产可以包含房产、汽车等标签，这些标签组合成资产维度上的加权。这三个维度的值，就足以把用户分成不同的类型，而在这三个维度上的值都比较高的用户，可能就是这家金融类企业高净值产理财产品的目标人群。

另外，也可以通过类似RMF模型对消费者先展开分析，为企业制定会员模型提供更多的依据。

所谓RMF模型是衡量客户价值和消费者创利能力的重要工具和手段，通过一个客户的最近一次消费（Recency）、消费频率(Frequency)以及消费金额(Monetary)三项指标来描述该消费者的价值状况。企业可以通过RMF对消费者有更全面的认知，以及从中分析出消费者的个性化沟通和服务策略，同时，如果与该消费者打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该消费者的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

5、会员权益

会员经过消费或其他提升平台数据指标的贡献，升级到对应的会员等级后，即可获得相应的专属权益。会员权益可以不局限于积分、等级和优惠券，还可以设计一些创造性的特殊权益，如新品试用、新车试驾、专属售后特权、内容种草等，以此来进行会员运营并实时更新。

设计权益体系有两种常规做法，一种是有数据的做法，一种是没有数据的做法。有数据也即通过企业过去的销量数据去倒推，这是最科学的。如果没有销量数据，就借鉴别人的，或者是模拟一个可行性方案，后续进行迭代测试确定下来。

在消费频次较高的服装和美妆行业，用户生命周期沟通（会员运营）是必须要做的事，而在耐消品行业，由于复购频次较少，可以更多地考虑售后服务和客户关怀。

张于青提醒，在做用户运营的过程中，需要时刻注意每一阶段的数据变化，包括转化率、留存率、互动率等等，所有的会员运营，最终是以数据来驱动的，如果没有原始数据的支撑，很多策略方法都无法执行。

运营协同

运营协同实际上指的是用什么技术去实现会员运营。数字化时代的会员运营，从收集完整的用户数据到更新用户标签再到完善会员权益，都离不开技术实现。好的技术能够帮助企业更好地运营用户，让用户与品牌保持粘性。

1、技术选型

从技术选型的角度，张于青老师表示，企业可以参考「3O」原则，即On business、Overall perspevtive、Operation collaboration：

On business，指的是企业要从所在的零售行业出发和自身的业务逻辑出发，在基本的触点形成之后再进行技术投入，否则将有可能付出巨大的沉没成本；

Overall perspevtive，即overall perspevtive。企业要站在全局的视角，做好内部各个部门的协同，包括零售部门、经销商管理部门和电商部门等。如果每个部门都存在KPI上的矛盾，技术选型再好，营销计划最终也很难落地。

Operation collaboration，则代表企业需要重视要提高团队的运营能力，这个“运营能力”可能来自于技术机构本身，也可能来自于企业自己内部的团队。无论是选择CRM还是选择CDP，只有匹配的运营水平能够达到标准，系统地应用才能发挥出最大的效果。

张于青强调，目前国内有大大小小上万家MarTech机构，其实这些机构的产品重合度是相当高的。例如CDP，既有业务型的也有数据型的，但两者在功能性上是大同小异的，所以在选型时重点要看是否与企业自身运营能力相匹配。

弯弓研究院从2018年开始就一直致力于做中国版的MarTech图谱，目前已经收纳了 2200 家优秀的服务商。《中国营销技术生态图谱7.0MarTech2200+》这里面我们是把它分为七个类型，包含了广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据分析、企业管理和一体化运营。感兴趣的同学可以在后台回复「图谱」获取高清版本。

2、技术应用

从技术应用的角度，刘阳老师认为，一般涉及到的 IT 建设方向有触点层的建设、业务应用层的建设和数据层的建设。

第一，在触点层的建设中，微信小程序矩阵是非常重要的。随着微信小程序的日渐成熟，许多企业已经开始向小程序矩阵发力。品牌通过布局小程序矩阵，例如微商城、积分商城、小程序礼品卡、小程序俱乐部等，每个小程序都能满足特定场景下的需求，而且功能不多，既提高了用户体验，又降低了审核风险。

除了微信生态，在其他开放平台如天猫、抖音等，也需要开发一些互动的小程序，这些都是触点的建设。

第二，在业务应用层的建设中，包括会员等级、积分体系、优惠券模板、储值卡、礼品卡等，这些是偏中台层面的，与触点层紧密关联，起到承上启下的作用。

例如粉丝在小程序商城进行积分兑换时，小程序触点会与企业业务中台层产生一些数据的交互，业务中台根据用户订单实时计算购买积分，并将优惠券券码和领券人关联起来，方便领券人线下核销。

第三，最底下的一层是数据层，比较主流的是CDP，这种数据的赋能更多是通过标签体系或者是报表体系，或者是模型的算法为业务应用层或者触点层提供一些应用，其数据应用场景相对来讲是偏非实时的。

围绕这三层还有一些外围的应用系统，比如POS，因为线下门店会有门店收银，门店收银会产生订单，POS 是会员体系建设非常重要的一个数据来源；比如订单管理系统OMS，商城会产生订单，微商城也会产生订单，通过 OMS 系统就可以实现统一管理。

会员运营案例：飞鹤奶粉&babycare怎么做？

刘阳老师告诉我们，在零售领域，用户生命周期极短的母婴行业是更难增长的板块，2015年前后，母婴行业处在野蛮式的生长和粗放型的管理状态中，品牌通过经销商体系铺货，数据也没有进行精细化管理，单个新客的投入往往高达几百元。

但飞鹤奶粉和Babycare却通过会员运营挖掘到了新的曙光。

飞鹤奶粉在2015年前后，单个新客投入费用高达200元左右。意识到困局的飞鹤在2017年开始着手会员体系建设，试图通过会员运营降低新客投入费用。飞鹤奶粉当时推出全域会员体系「星妈会」。消费者可以通过上传出生证明到星妈会注册会员，再领取新客礼包，这种精准的投放大大降低了新客的投入费用。

飞鹤奶粉的会员体系建设最关键是有两步，第一步是业务流程的梳理。通过线上线下全渠道引流，飞鹤奶粉将“星妈会”会员沉淀到品牌私域池中，通过公众号、小程序、企微等平台为会员提供专业内容和服务。

第二步在导购端安排智慧营养顾问，并通过智能导购体系赋能，让导购就能够在社群中与消费者进行离店沟通和互动，针对会员的生命周期所处阶段做精准的触达。例如星妈会围绕“生养教”全生命周期，为用户开展月龄定制、喂养攻略、专家课堂等服务。

飞鹤内部的所有组织形态，都是围绕会员体系为核心运作的。在飞鹤，会员设计的意义不仅仅是零售行业维系客户的营销手段，更是打造品牌私域池、提高运营效率的重要方式。

正是凭借这种精细化的运营，飞鹤奶粉实现了持续的增长，从2017年一个婴配粉市占率4%的小企业，到2022年市占率达19%（尼尔森数据）的国产奶粉“一哥”。截至 2022 年 4 月，星妈会会员数量已超 4000 万，月活达300多万。

Babycare是弯弓研究院曾经拆解过的母婴相关品牌案例，弯弓研究院发现Babycare的优势，在于早早预见市场变化并深耕私域社群多年，打通了不同链路渠道的会员体系和CRM体系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP“白桃妈妈”人设，并通过社群进行用户精细化运营。

刘阳告诉我们，Babycare的会员体系建设不像飞鹤奶粉一样首先要解决数据沉淀的问题，因为它本身就是淘品牌。Babycare需要做的是一个强健的中后台的能力标签体系，通过建立清晰的数据标签画像，辅助持续的品类迁移。

短短的五年时间里，Babycare从2019年年销八九亿母婴品牌企业，做到2021年的年销50亿，这个成绩是非常惊人的，2022年，babycare更是第4次蝉联了天猫618母婴亲子大行业榜首。目前，babycare的微信私域大概有 450 万的粉丝会员人数超过1000万，尽管会员量不多，但是会员贡献是非常高，私域年交易额过亿。

结语

在这个用户增长乏力的时期，获取更多的用户，也就意味着获得了更多的增长机会。但要做到这一点，也要求企业需要由内而外自我驱动，做好数字化转型策略落地的基础保障，在组织、模型、技术、运营能力等角度的积极转型，才能跟上时代的步伐，与用户产生共鸣。尤其在会员体系的布局不可懈怠。

老牌的企业从无序的管理变为有序的、精准的运营，新锐的企业通过经营用户，实现会员的深度管理，提升每个会员的UP值。会员体系，是品牌进一步提升消费者对品牌的粘性和归属感，最终实现品牌和用户价值共同发展的良性循环的方法论，也是“数字化里找新钱”的关键一棋。