酒企双节市场冷淡，高中低端酒如何破局

当前国内酒水市场整体弱复苏，“双节”动销未有明显起色，白酒、红酒二季度渠道承压严重，高中低端品牌及产品动销差异明显。众多酒水企业调整营销战略寻求转型发展，高端数字化转型，中低端多元化布局，是现阶段酒水企业整体增长要诀。

连续的疫情冲击下，市场销售行情显示，高端酒动销受影响最小，仍是酒企业绩主要支撑。上半年，以贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等为代表的几家头部酒企营收和净利润纷纷爆出同比2位数的增速。白酒品牌马太效应日趋明显，市场份额持续向头部企业集中。

防伪+营销结合，高端酒品牌宣传扩市场

千元以上价位带礼赠属性更强，头部品牌+明星产品在数字化升级的助推下，抗冲击能力呈现。不仅销量利润稳定增长，渠道方面也多点开花，直销渠道份额也不断逼近传统经销渠道。

然而头部品牌最大痛点则是防伪难，高端白酒被碰瓷抄袭现象频出，收集空瓶之后灌装低端产品也是常有之事，对企业利益和品牌形象造成很大损害。

昔日的汾老大在中国销量一骑绝尘，假酒泛滥扰乱市场，也曾对汾酒品牌形象造成过很严重的影响。如今造假工艺技术更是防不胜防，不开瓶试喝真假难辨，令消费者购买顾虑重重。茅台、钓鱼台作为知名高端酒企，自然是常被造假侵害的品牌之一，二维码防伪便是其不可或缺的应对手段。

随着数字化的兴起，一物一码在酒行业的使用率已超过六成。通过赋予每件产品独有的二维码，利多码云平台为酒企提供了更加完备、安全性的商品管理系统，如防伪溯源应用，消费者扫码即可查验产品来源与真伪。且一码只能扫一次无法复原，杜绝了旧瓶回收造假的隐患存在。

头部品牌拥有数量庞大的子品牌，管理难度十分巨大，传统粗放式的渠道管理导致经销商乱价、窜货、假货等问题层出不穷。利多码追溯防窜功能，可对窜货酒水展开渠道监控和预警，及早发现与解决窜货问题。做好防伪防窜无疑维护了品牌形象，这对高端酒而言不可或缺。

一物一码防伪、追溯防窜都要建立在做好用户教育的基础上，只有用户积极参与扫码，才能在销售、管理、溯源等方面形成完整信息闭环。所以酒水企业也需要具备连接更多用户的能力，比如近期流行的品牌红包玩法，不仅可培养用户扫码习惯，且在领取红包同时，活动页会自动播放品牌宣传视频。

利多码营销数智化重点是要构建以消费者为中心的运营体系，实现和消费者深度对话，使高端白酒品牌形象兼顾亲和力，来保障品牌溢价能力与市场占有份额。品牌集中化，营收高端化，产业数字化，助力高端品牌白酒破局向新。

次高端酒渠道库存高企，双端发力促动销循环

高端酒因品牌加持动销平稳，次高端整体销量则不尽如人意。今年二季度，受疫情和传统消费淡季影响，白酒企业库存承压，根据2022年中国酒展酒商现状与发展报告，今年1—6月，80%的白酒经销商库存严重，近40%的经销商库存积压超过5个月，次高端酒成为重灾区。

疫情下消费端场景缺失，酒价因原材料成本增加而逐年提升，同类产品不断推出市场竞争激烈，多方面原因致使次高端酒成为渠道库存积压的重灾区。多地经销商不敢进货，选择节日促销来降低库存压力。

当前情形，应从销售端、消费端双管齐下，渠道返利刺激销售热情，红包营销提振消费欲望。

白酒行业整体发展减缓，渠道返利作为一种激励手段，能最大限度刺激下游销售自己产品的积极性，善用渠道返利，可促使下游尽一切努力把销量冲上去。在品牌、渠道、利润等多维度取得更高回报。提升整体销量、完善市场、加速回款。剑南春在线下市场长期保持领先优势，导购返利功不可没。

白酒同质化竞争严重，每一份市场又离不开导购存在，包括店员、服务员、促销员。想让导购员积极成为品牌的推广者，那导购返利一定要做。不管是在白酒专营店还是酒店餐馆等场景，开箱扫码送红包，刺激店员或者导购优先推荐，提升次高端产品上架率和开箱率，来提高销量。

不仅是终端导购员，消费者也可成为成品牌推广者和促销者。酒企运用利多码分享有礼活动，用户扫码可抽红包、积分，且分享给其他人还可以获取更大红包，让用户自发分享产生裂变效应，被推广者均为精准真实用户，酒企可起到降本增效的推广效果。

泸州老窖百年作为一款次高端畅销酒，近期推出100%中奖的扫码赢红包活动，每开一瓶酒都可获取红包，刺激终端消费者积极购买，增加顾客粘性。且通过盒码与箱码关联，给消费者返利的同时，也激励到终端店长或店员。扩大现有用户购买频次，提升终端销售热情，让次高端酒达到降低库存的效果。

结合利多码再来一瓶、N元换购、复购红包等几十种营销应用，可开展不同的线上线下活动，并且营销活动结合礼品采购中心奖励回馈粉丝，多样化提振消费欲望。进一步提升粉丝对品牌认同感和品牌黏性，提升复购率。

中低端酒水受影响明显，会员运营盘活私域流量

疫情影响常态化，等待市场回暖，不如抢占阵地。据好酒网整理线上各大平台销量统计，2022白酒销量排行榜前十，牛栏山百年占据榜首，黄盖玻汾夺得第二，茅台、五粮液等头部品牌均有上榜。

当前整个中低端区酒水销量不佳的态势下，得益于线上渠道转型与长期红包营销效应转化，银钻习酒销量排行第九，保证了平稳过渡，其玩法值得借鉴。

作为白酒头部品牌的习酒，意识到营销数字化的第一要素就是抓牢消费者，只有了解消费者，才能服务好消费者。所以，习酒应用营销数智化方案，经常联合经销商推出各种扫码返利活动，来对终端消费者进行深度经营，成绩斐然。

近些年，习酒在中低端产品营销上，通过一物一码扫码领红包的玩法，将原本分散在公域的粉丝，通过微信公众号、会员体系、会员小程序等多维度运营，引导到私域流量池中，从而进行酒友的深度种草、运维和触达。

随着消费者不断扫码，依托消费者原生数据，包括行为数据、交易数据、场景数据，通过利多码智能标签功能，形成立体的用户画像，构建自己的品牌用户核心数据库，用数据分析进行用户分类、分层等，明确核心消费者的喜好，更好地调整品牌营销战略，引导顾客完成对于产品的复购。

中低端酒销量走低的重要原因，是如今线下喝酒的场景减少，消费动力不足。习酒则在会员体系+社群运营方面持续发力，银质、金质系列主打中端市场的畅销产品持续做扫码活动，积累了高活跃度的私域流量池。持续迭代市场营销玩法，长期精准运营，培养出大量忠实用户，是习酒下沉市场销量维稳的底蕴所在。

建立会员体系，对任何酒企都很有必要，此外，也需做好线上线下场景多元化营销。白酒消费年轻化，疫情影响需求向线上偏移，直播带货持续火热，淘宝、快手、拼多多等渠道也要建设起来。利多码通过为拓市场的中低端酒赋一物一码红包，消费者扫码后，可实现引流电商平台或视频直播间。既促进现有用户复购，也扩张了消费场景。

私域运营+会员体系+电商引流是中低端酒破局之道。

总结：

如今酒水行业，高端和次高端消费结构出现分化，区域型龙头酒企对地方品牌酒企的挤压更为明显，地方小品牌酒企动销下滑，存量竞争时代到来。

此背景下，酒企应转变思维多尝试不同营销手段，以应对复杂的市场环境。

利多码为牛栏山、汾酒、泸州老窖等多家知名酒企提供数智化营销服务，有效提升扫码率、复购率及保持品牌市占率。