千万级私域大快消，​伊利玩转一物一码

近日，2022见实大会在北京召开，其中伊利巧乐兹的一物一码案例分享，引起会场强烈反响。

巧乐兹如何冲击高端市场？今年，巧乐兹与热播综艺《萌探探探案2》巧妙结合，一众明星的带货效应、网络综艺的情感辐射、悬疑刺激的烧脑推理，以情感+趣味、极具号召力的沟通方式触达年轻消费者，让巧乐兹成为冰品界的热度一姐。并且在一众雪糕刺客的映衬下，伊利巧乐兹价格更显平民，消费者选择它不必担心背刺，巧乐兹持续爆火，更加证实它是一众消费者最喜欢的雪糕品牌之一。如今的雪糕市场，10元以下便属于平价。巧乐兹一路走来，从最初的2.5元到如今的5-10元，十几年来涨价并不算多，积累了深厚的用户基础。伊利多次荣登国内雪糕品牌榜首，而巧乐兹正是伊利冰品系列中的主力军。高处不胜寒，雪糕刺客的出现虽间接给巧乐兹起了助推作用，但不可忽视越来越多雪糕品牌已经在走高端化路线，品质出众的巧乐兹自然不甘心在中端蛰伏，主动求变目标意在两点，既要冲击高端，也要销量增长。

利多码

巧乐兹会员三周增长50万，一物一码+私域运营是秘诀？钟薛高等一众品牌的爆红，说明雪糕的高端市场并不如想象的那么狭小。如果能够获得一定基数的用户认可，将打破高端品牌鱼龙混杂的局面，通过开发更高品质的新品来探寻更高价位。对此巧乐兹选择了一条不一样的路径——私域运营。

雪糕品类花样太多，用户忠诚度普遍不高，更多为即性购买、冲动消费。要增加产品销量，需要制造高黏性、高用户停留的场景效果。伊利持续将公域流量转化到私域内沉淀，并在私域内反复触达是行之有效的方式。伊利巧乐兹通过一物一码，三周时间私域会员增长数便达到50万。

将用户基础转化为品牌助力，通过私域阵地，挖掘品牌价值。目前，巧乐兹已积累了1000W+私域会员，巧乐兹小程序也成为伊利集团下月活第一的小程序。并且在内容方面，积累了10W+用户自发评价，以及10W+用户内容共创建议。使用一物一码的私域运营，打通了物码营销闭环。转型高端是一个长期的过程，巧乐兹品牌传播久，用户体量庞大，不可贸然转变定位，通过培养出千万级的私域核心用户，将产品线逐步升级迭代，由内向外拓展更为稳妥，庞大的核心用户群更容易带动市场接受。私域模式大家都在做，巧乐兹成功的秘诀在哪？

一支棍签，产生品牌与终端用户的互动细心的人吃完巧乐兹就会注意到棍子上的情话；而专注的吃货表示从来不知道还能扫码领红包。

巧乐兹通过在棍子上赋予内容，以内容激发话题，让终端用户产生共鸣，不断围绕着场景、社群、IP传播来展开，让巧乐兹的产品自带流量，以此激发终端用户的扫码欲望，提高活动的传播面。

巧乐兹通过微信平台推送红包奖励，消费者点开便能获得红包奖励，参与积极性自然提高，而巧乐兹的复购率和口碑宣传也能良性循环。

一物一码落地聚合页新玩法，一次扫码多项触达与用户的深度交流、互动。哪种方式最有效果？巧乐兹选择一物一码。巧乐兹推出“扫码100%得现金”的活动，活动期间，用户扫描棍上的二维码，就能获得随机的现金红包。同时，巧乐兹将扫码活动巧妙地融入到年轻人爱看的玩梗视频中，一边向用户传达“懂年轻人”的理念，一边持续向用户输出扫码百分百中奖的活动信息。
在棍子上赋码也属于一物一码的应用方式之一，消费者扫棍码后，开奖成功，可自动跳转到巧乐兹小程序，以红包激励更多人购买扫码，并在小程序完成复购。

巧乐兹作为冰品行业首个一物一码落地聚合页品牌，链接产品与消费者，强化消费者数据运用及挖掘。以小程序为中枢，聚合产品信息展示、红包信息呈现、产品调研、内容触达、页面一键跳转企业微信五大功能。

巧乐兹借一物一码完成引流后，以小程序促活用户，让巧乐兹更多参与到用户的休闲生活。休息也别闲着，简单易上手的小游戏，能帮助用户消磨碎片化时间。比如“趣味消巧巧”，在给用户带来游戏产生的快感的同时，也展示了各种产品，给用户潜在传达“巧乐兹冰淇淋品种丰富，口味缤纷”的品牌形象。

巧乐兹用“巧乐值”花式放福利。完成小程序的新手和日常任务，所获得的巧乐值，用于抽奖或好物兑换，可得商品优惠券、现金红包和周边礼品等。此外，巧乐值高低与任务等级匹配，小游戏发放的巧乐值>签到，以这样的形式加强用户与品牌的粘性，用户留存时间的延长自然会增加销量的转化。

用户购买产品扫码参与活动，巧乐兹通过一物一码获取用户数据，同时将用户引流到私域。以小程序为载体，巧乐兹完成了品牌宣传、产品陈列、游戏互动、会员体系、社群运营等多维目标，打通了完整的一物一码营销链路。小程序内评论和建议数量均达到10W+，消费者互动升级，由单向简单参与到共创内容互动社区，反向赋能品牌营销。

以【场域】用户体验凝聚【人】和【货】伊利巧乐兹的会员精细化运营体系，关注会员全生命周期，新客特惠、生日关怀、会员分级营销、老客唤醒、流失召回，结合复购红包、分享有礼以及节日专属营销活动，以数字化能力提升用户体验。基于用户全生命旅程，伊利巧乐兹建立消费者数字化运营生态体系，特有的AIPLR运营五步骤，实现了从媒介广告投放触达消费者认知Awareness，到内容营销种草培养用户兴趣Interest，到会员营销转化购买Purchase，再到私域运营培养用户忠诚Loyalty，最终形成生态循环，以裂变营销玩法激励用户推荐Referal。

私域体验回报模型ROX=更多人x更高额x更深度认同x更长期关系。自然裂变的目标人群，在接受品牌溢价带来的更好体验之后，满意分享并选择与品牌共同成长。巧乐兹做精品冲高端，优秀的内容营销、品质优异的雪糕、会员体系的运营、一物一码的聚合高效应用缺一不可。

一物一码成食品行业答案，众多企业应用一物一码营销+私域引流的模式已经十分成熟，且并不需要大幅增加投入，灵活的活动设置，还能起到降本增效的作用。除伊利外，应用一物一码的品牌商不在少数。正大食品是正大集团旗下的一个食品品牌，主要生产鸡鸭猪等生鲜和熟食系列产品。但市场竞争激烈，为了提高销量，正大食品生鲜产品采用一物一码营销解决方案，精耕消费者和终端。购买产品扫码即得现金红包，并引导消费者关注正大的微信公众号，通过发布活动形成二次营销。正大食品一物一码红包活动推出市场以来，扫码量居高不下，微信公众号在活动期间，粉丝量激增，也为公众号后续营销打下了坚实的基础。在正大以外，滨岐、嘉士利、辉煌等食品企业通过利多码定制化解决方案，找到适合自身的增长通路。一物一码的运营体系，结合企业微信、微信社群、小程序等作为私域运营阵地，将成为快消企业的标配。