新兴消费品牌快速崛起三步走：定位、共情、私域

温故知新，方可运筹帷幄，既要复盘传统品牌案例，更需了解新锐品牌套路。

——利多码数智运营中心

新兴品牌趋势

近年来，随着社交电商、直播带货、社区团购等新模式不断兴起，新渠道助推下，众多新品牌在大品类中开辟出新的细分赛道，实现弯道超车。而新生代消费群体的需求不断升级，对于产品品质、功效、健康等方面的要求不断提升，通过新技术、新理念、新玩法对产品进行升级或创造新的细分品类是新品牌快速打响市场有效方式。

根据CBNData《2021年中国新消费品牌年度潜力榜》的类目分布，新品牌主要集中在食品饮料（包括餐饮）、美妆个护、服装鞋配、生活方式四个类别，其中食品与酒水饮料占比达33.3%。

尤其饮品行业蓬勃发展，规模已破万亿。随着消费群体的需求丰富多元，从2016年起，便涌现了元气森林、瑞幸咖啡、清汀等上千新品牌，新国货崛起成为潮流。

相比传统品牌， 新品牌能够快速崛起概括起来就是三步：定位、共情、私域，打造具有差异性的产品吸引力，从而对目标市场快速冲击。以下三个案例主要针对饮品行业分析其成功秘诀。

找准定位，从细分用户群做起

“奶牛养得好，牛奶才会好。” 2016年10月徐晓波在杭州正式创立「认养一头牛」这一新锐乳业品牌。公司以“只为一杯好牛奶”为使命，从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

众所周知，乳制品行业一直是个“红海赛道”，并长期由巨头主导。而认养一头牛却能够突出重围，并拥有属于自己的一席之地，差异化定位是首要原因。

“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”， 从品牌的底层理念来说，认养一头牛的定位是一家“奶牛养得好”的创新乳制品品牌。

认养一头牛推出了三种“认养模式”来打破常规——第一种是云认养，线上养成；第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务；第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等等。“认养模式”虽有炒作嫌疑，但助其在行业中站稳脚跟功不可没。

轻奢品质为定位的认养一头牛能够持续发展，更重要的一点原因是目标用户明确，以对乳制品需求较高、更关注食品健康安全的年轻都市女性为主，并选择与用户建立起深层次连接，而非一蹴而就的网红式收割。

作为乳制品行业的“新晋之星”，认养一头牛将数智化营销作为重要推广形式，用一物一码+公众号的组合方式，在产品的瓶身和线下门店的易拉宝、活动海报上放置二维码，连接更多用户，并通过扫码数据的积累分析从而反哺运营策略，奠定了其以“用户为中心”的品牌沟通方式。

注重“产品体验”，让用户感受你的诚意

快消品慢车道，市场饱和头部拥挤，高度全球化的今天，产品同质化现象严重。正规品牌质量方面都有保障差异不大，但品牌形象与消费体验则大不相同。产品必须过硬，而营销宣传与交互体验作为软实力的体现愈发重要。像认养一头牛这样挖掘包装卖点，找好宣传切入角度是非常值得借鉴的营销经典案例。

对作为快消主力军的Z时代年轻消费者来说，只有营销是远远无法成功的，来自体验的获得感更容易让消费者产生共情。只有在细分领域做到精致，聚焦洞察年轻消费者，输出能够触动年轻人的内容，并与之建立起一种有效的互动方式，才能让品牌及产品可持续性发展。

作为网红新品的清汀气泡苏打水，以“好喝不胖还健康”作为宣传语，主打“0糖+膳食纤维”适合新一代年轻人的健康饮品概念。清汀是清泉出山公司旗下2018年推出的高膳食纤维的苏打气泡水，后续逐渐拓展至茶饮、植物发酵饮料等其他多个品类。
在经过一个周期的新品推广后，清泉出山的气泡水当时在天猫旗舰店上，330ml/6支规格的清汀气泡水产品售价24.9元，月销量达3万+，而同期元气森林气泡水卖得最好的品类月销量也不过是4万+。（数据来源自：界面新闻）
其力推的另一个爆款-困茶作为茶类新品，配合直播与校园营销等方式，更贴近年轻人，上市首月销售突破90万瓶，天猫平台困茶产品组合月销量1万件以上。能在激烈的角逐中占据了相当的市场份额，实现品牌的弯道超车，离不开精准有效的营销策略与交互体验。

为了推广清汀系列产品，提高气泡水的销量，清泉出山通过利多码SaaS云平台开展扫码领红包活动，为每一瓶产品赋码，消费者购买产品后，扫码不仅可领红包，还可查看产品介绍及溯源信息，以及引导公众号等私域完成更丰满的交互体验。

经过对采集到的多维度数据分析后，清汀开展了更多有针对性和高效的营销活动，和消费者产生高频互动，与年轻消费者拉近距离。通过建立年轻化的品牌形象，清汀进一步增强消费者对品牌的忠诚度，把流量牢牢握在手中。

一物一码作为交互入口，通过扫码领红包、抽大奖、扫码查验信息等方式直接刺激消费，直接打破消费者与企业间的链接壁垒，实现企业与消费者之间的零距离接触，形成多样、灵活、体验更佳的商品触点及连接通道。

建立关系，从爆品到破圈

营销别具一格，体验便捷贴心，这只是新锐品牌走向成功的基础，在成功拉新后，最关键的便是如何让用户沉淀裂变。

认养一头牛除了其独特的“认养”模式和营销打法上的成功，私域运营同样功不可没，2021年私域营收突破5000万，2022年会员数量已达到1600万。“认养一头牛”以活跃用户、员工全体为核心，裂变带动更多会员加入，建立起一套完整的私域池，形成生态闭环。

同样将私域做到完美的瑞幸咖啡，仅用3年时间就成为中国最大的咖啡连锁品牌，作为营销圈绕不开的经典案例，值得所有新品牌思考借鉴。

瑞幸咖啡建立初期，并没有走大规模的品牌投放之路。而是在公司内部开设瑞幸咖啡店，通过持续不断的发放优惠券等方式，吸引内部员工购买。新用户每邀请一位新人下载瑞幸咖啡APP，就能免费获得一杯咖啡。在购买咖啡后，如果分享小程序链接在朋友圈，通过朋友圈购买的用户也能获得不同的折扣。就是通过持续不断的发放优惠券，使得瑞幸咖啡最低成本的获得了核心种子用户，并实现了急速裂变。

自疫情后建立社群，瑞幸仅用3个月就拥有了180万私域用户，社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯，而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月活提升10%左右。也就是说，私域+社群成了瑞幸继APP、小程序后尤为重要的订单来源。

用户分销、渠道返利，数据反馈，私域引流，环环相扣的完整打法并不仅是认养一头牛、瑞幸这样的新锐独角兽的专属。移动互联网时代，信息获取碎片化，用户社交分享裂变是最佳低成本流量获取方式，品效合一成为品牌崛起的有效且唯一的目标诉求。

利多码云平台通过一物一码技术，以扫码红包为入口，帮助客户将扫码的用户沉淀在品牌公众号、企业微信、会员小程序等私域中，并结合实际用户行为数据分析，制定复购红包、分享有礼、集卡等组合玩法，不断加码用户留存及促活，提升复购率，用创意性玩法实现分享裂变，打造爆品出圈，助力新锐品牌弯道超车。

总结
新锐品牌要想要抓住时代机遇，就要建立企业营销数智化的能力，从“产品导向”思维转向“用户中心”思维是基础标配。而以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接，建立品牌差异化，与竞争对手形成明显的品牌区隔，则能真正让用户快速认识并记住品牌，以“数据资本”傍身，成功撬动品效增长。