高度酒布局下沉市场，牛栏山“返璞归真”值得学习

逆全球化的浪潮之下，扩大内需、促进内循环将是我国长期重要发展战略。拥有10亿人口的下沉市场因利益导向与政策原因，早已成为各行业竞相逐鹿的沃土。但扎根下去并非一件简单的事，而白酒行业的牛栏山玩出了自己的风格。

北上广深疫情反复，下沉市场再拓出路

近日，北京再现聚集性疫情影响，在政策严格把控与防疫人员的连日奋战之下，疫情得到了及时有效的控制，而这距离上一波北京的疫情扩散开始仅隔3个多月。单是今年以来，2月中旬深圳抗疫形势开始紧张，3月上海疫情方兴未艾，紧接着4月广州便也有出现。

北京作为首都防控力度不可谓不大，然而数月时间一波未平一波又起，连续的疫情反复对经济发展都带来了巨大的挑战，零售餐饮、住宿旅游、交通运输、文化娱乐等行业营收大幅下滑。尤其是白酒行业，很多消费场景遇疫即殁，让持续低迷的市场雪上加霜。加之中长期局势不明朗导致消费者信心下降，消费降级仍然是今后必须面对的趋势。供给端如何将困局转化为机遇，关乎到众多酒企未来发展趋势，适时调整市场发展方向是改变竞争格局的有效手段之一。

相较于北上广深等一二线城市动辄千万人口的诱人天地，三四线城市乃至县镇乡村往往没有受到足够重视。但随着近年来的疫情影响，酒企在下沉市场的隐藏优势正在体现出来，客户群体收入稳定支出压力小，对封控承受力强，消费水平也并未随疫情产生过多影响。根据统计近几年的农村居民人均消费支出实际同比增速高于城镇居民不少。而且更重要的一点是，下沉市场很多人有原生住房，不会因为房贷挤压收入空间，所以消费压力更小。

下沉市场已成为“双循环”新发展格局的重要支撑，拥有4亿酒民的巨大市场自然是各大企业力争之地。虽然头部酒企也深谙此中道理，但船大掉头难，想扎根下去需要放低身段，自降身价又可能动摇到基本盘。且白酒下沉市场用户在提升对品质关注度的同时，往往拒绝过多的品牌溢价，所以这一区域往往是中端及中低端品牌的逐鹿之地。

如果高端品牌想要参与蛋糕切分，则不妨学学剑南春先在产品上进行下沉。卡位精准、优势明显的工农酒，有望在50元价格带大展拳脚，“向下走”的剑南春，打开了向上的另一重通道。

如何开拓下沉市场，牛栏山案例可触类旁通

市场没有所谓的高维低维之分。几乎任何行业在拓展下沉市场时，都不存在降维打击。因此，要想下沉市场，拓展业绩，还是得抛弃好好研究一些所谓的“low”方法，谁抓住谁获利，谁就拥有市场。白酒大厂下手铩羽而归的案例比比皆是，下沉市场的开拓远没有想象中那么一帆风顺。

就拿酒类来说，走心文案、明星代言在下沉市场用户中看起来并没有那么奏效，生活经验教会他们抛弃一切华丽外表只看最实际之处。可以舍去奢繁的包装，但是必须保证酒的口感与质量，这也是光瓶酒在近年以至将来都将保持高增长趋势的原因。下沉市场能不能真的做稳，其实考验的是扎实的基本功，简而言之既要货好又要价低，而在提供高性价比的产品时，还要让别人相信你卖的是真货正品。

在白酒行业有这么一款酒，就算没喝过也必然听说过它的名号。牛栏山因为价格亲民、口感适宜、在中低端白酒市场上名气非常大。在其精准的营销定位之下，更是创下了一年售出14亿瓶的“神话”。而牛栏山的持续火爆离不开多年来扎根下沉市场的布局，究竟它在产品、渠道建设与营销推广方面又有何独到之处？

城市套路行不通，返璞归真得人心。有的人说茅台都不如牛栏山二锅头好喝，产品能够如此深入人心的原因简而言之就4个字：返璞归真！牛栏山20年营收过百亿，21年在白酒上市公司排名第7。我们认为其成功在于真正从C端消费者需求出发，将产品与营销策略返璞归真到“持续回报消费者”。

近年来牛栏山营销策略定位精准，敏锐洞察大众消费观变化趋势，在战略上进行及时的调整，在深耕京津冀基础上培育多个外埠市场。充分利用大数据分析各区域消费者对产品的需求后，率先推广以牛栏山陈酿为代表的15~30元大众消费产品，得到广泛的下沉市场消费者支持，一举占据光瓶酒市场接近一半的份额，外阜市场的销售收入也达到销售总额的80%以上，形成的巨大体量构建了如今牛栏山全国市场营销格局。

牛栏山拓市之玩不脱的“返利”

牛栏山之所以能在下沉市场如鱼得水，能够快速聚拢经销商资源进行铺货是重中之重。除品牌背书、推陈出新的重要因素之外，更关键的一点是能够给予经销商充分开展适应各地市场活动的权限，并经常联合经销商推出各种扫码返利玩法，效果好得出奇。

俗话说天下攘攘皆为利往，不管是白酒厂商，还是区域经销商，如果想迅速铺货，开拓新市场，活动促销推动C端销量的成功模式依然是最有利的武器。

通过新品上市+一物一码策略，牛栏山打造出与竞品差异化的同时，直接让利消费者，在迅速切中下沉市场大众消费者诉求，借助扫码营销与防伪识别，有效提高产品自我销售力与品牌竞争力，激发消费者的购买欲望，促进了终端店面销量。

今年的新品牛栏山金标陈酿，基于新国标在传统陈酿的基础上精心研制品质升级，与白牛二、百年牛栏山52度黑等经典款形成新矩阵继续深化下沉市场。并搭配“万里挑一”抽万元大奖与“喝牛酒赢电动车”等一系列接地气的营销活动，在下沉市场玩得风生水起。

这两年自喝排遣成为白酒消耗的一大新途径，也冲淡一些疫情对于群众生活的影响，走平民路线的牛栏山随即成为优先选择之一，十几元到上百元的单价十分符合下沉市场消费观。

牛栏山拓市之玩不脱的“牛友”

看似粗暴的返利玩法之后，除了直观的亮眼销量，对下沉市场酒友数据的收集、沉淀和长期精准运营为牛栏山培养出了海量忠实牛友，是牛栏山成功拓市的又一利器。

新国标发布后，网上出现了不少唱衰牛栏山的声音。但牛栏山以新品金标陈酿迅速回击了被白酒品牌除名的舆论。我们认为，产品硬实力说话是首要基础，长期沉淀的品牌效应则是软实力的体现，但最为关键的是体量庞大的牛友给了它产品升级，再创辉煌的底气。

近些年，牛栏山通过一物一码扫码领红包的玩法，将原本分散在公域的粉丝引导到私域流量池中。通过微信公众号、积分商城、会员中心、活动商家小程序等多维度进行牛友的深度种草、运维和触达。并根据定期的用户行为数据进行分析、复盘，持续迭代市场营销玩法的同时，在降本增效中完成了将酒友培育成牛友的关键一步。

喝点小酒交个朋友，最好的营销便是互动，扫码红包大小不重要，讲究的是个红火运势。牛栏山与地区经销商在这方面可圈可点，不时在各地推出线下场景定向爆破活动，虽有疫情也挡不住万元大奖的参与热情，还有将电动车以及品牌手机等各种高价实物作为奖品，也是对酒友的激励与回馈。

此外厂商还在节日期间智能开启抽奖活动，与逢9会员日抽奖+积分商城兑奖等一系列玩法，将酒友转化成为牛友，并以趣味性会员等级划分拉近距离。酒仙、酒神成为朋友小聚的称号，扫码再来一瓶对他们而言仅仅是基操而已。对牛栏山品牌以及经销商来说，通过一物一码推广活动绑定企微，积累了具备长远价值的私域流量。

科技以实用为先，一物一码打通厂销店全链痛点

在整个白酒业产量连年下降的趋势下，众厂商在艰难维持基本盘，从2016年的1358万千升跌至2021年的715.63万千升，五年时间几乎相当于腰斩。而像牛栏山这样的品牌逆势生长绝非偶然，一物一码的实际运用价值再次得到验证。

作为领先的一物一码营销数智化服务商，利多码以数字化技术为驱动，帮助品牌方防伪、防窜、促销一体化。利多码DT （Data Technology）服务，不仅可降低酒企管理成本和营销成本，于食品、建材、农资、汽配、母婴、日化、医药等众多行业均在发挥广泛作用，已累计服务厂商超10W+，发码量破100亿。

利多码SaaS平台可提供防伪溯源、窜货预警，渠道仓管、用户管理、私域运营、高效动销、数据分析、红包返利、复购激励、会员体系建设等服务，打通了厂商、经销商与消费者的数据壁垒。

消费者在终端门店扫码领奖获得优惠的同时，可以查看防伪信息避免买到假货；企业可通过系统自动获取兑奖产品地理位置，收集产品流通信息反向监控窜货，并掌握用户行为进行分析促进产品迭代更新；经销商与终端门店更洞悉市场需求，让每一件商品匹配更合适的优惠活动，通过复购红包等方式增加用户黏性并转化为自己的私域流量，构建全链路营销闭环。

大疫之后重拾信心之路漫长，内卷严重需做更高效的产品价值传递，利多码愿助力更多企业实现厂家、渠道、货品及终端消费者的互联互通互利，为经济复苏添柴加火。