建材企业如何靠会员运营实现逆势增长？

2022-06-06

“对于建材行业的中小企业来说，如果难以从资源和体量上复制百强企业打法，那么不妨从精细化运营和新式营销策略上找一条自救出路。”

——利多码首席运营官

我们在上周编辑分享的《权威发布！涂料100强企业出炉！》一文中发布了涂料100强企业榜单，同时阐述了一个“行业的马太效应越来越明显，产能在向头部企业转移”的行业趋势。

涂料，作为建材中极具代表性的细分行业，可以说在一定程度上代表了整个行业的发展趋势。

而之所以行业头部效应愈加明显，我们认为除了品牌资产沉淀、庞大资源投入等需长期积累的软硬实力外，建材头部企业在对用户（在建材行业中，一般指动销链路中的C端关键角色，如门店老板、业务员，泥瓦工、木工、油工、水电工等小工，设计师等）全生命周期价值开发和挖掘中形成的粘性、冲量、复购、用户裂变，对企业营收的贡献越来越大。

用户会员化，聚合bC抱团取暖

对于传统建材企业来说，近些年一直在致力于解决从b到C的“最后一公里”问题：直接与消费决策者对话。

不同于其它酒水、饮料、食品等消费品行业，在建材的动销链路里存在着天然的“意见领袖”——工人师傅类消费决策者。对于建材企业来说，维护住了这些消费决策群体就意味着源源不断地因新工程需要而产生的复购和销量。

但企业需要的不仅是短期促销提量的市场活动，从更长远利益来看，建材品牌更需要解决的是“我的用户在哪里”、“我怎么能将1次消费行为变为n次复购行为”、“我怎么能把他们聚拢在一起，只用我的产品”。

立邦给油工师傅建立了一套分级技术认证体系“立邦认证师傅”、三棵树举办的“马上住代言”大赛、东方雨虹搭建的工长系统“虹哥汇”等等，都体现了头部建材企业早已从“以小工返利做用户拉新”到“体系化精细化用户运营”的营销思路的转变。特别是东方雨虹汇聚了百万之巨工匠的“虹哥汇”，更是将线下化的用户资源，转化成了可即时触达、精细运营的线上会员体系。

将散点门店老板、小工纳入拥有同一职业属性、话语氛围和业务圈层的会员架构中，以更多运营策略和不同等级会员专属活动带动b端门店销量，给小工等C端消费决策者持续激励，同时拿到更多用户数据、提高产品销量，是后疫情时代大中小所有体量的建材企业与bC端抱团取暖求增长的一条出路。

建材企业会员运营四步法

从用一物一码做“小工返利”的建材数字营销1.0版本，到以微信公众号、积分商城等做用户沉淀、激活的建材数字营销2.0版本，很多建材企业都加入数字化营销行列。但随着市场环境和行业发展的变化，建材企业对降本增效、精细营销有了更高要求，“用户会员化”的数智营销3.0应运而生。

“建材企业会员运营四步法”是对数智营销3.0进行的分步拆解，从【动销→促销→私域→会员→复购→裂变】全营销链路为建材企业寻找增长机会。

用户拉新

让每一件产品，每一场活动成为企业会员注册入口

一物一码技术在建材企业中最常用的应用场景就是“扫码有奖”。以“小工返利”“渠道返利”的形式为品牌提升即时销量，拿到目标消费决策者的用户数据，同时完成了用户资源触达的第一步。

这种围绕“小工返利”开展的有奖玩法很丰富，除了即时现金红包外，积分、抽奖、卡劵、实物等等礼品都能成为吸引消费决策者的彩头。而与之相配套的红包雨、砸金蛋、刮刮卡、摇一摇、幸运套圈等几十种红包形式，则提高了有奖活动的参与体验。

据数据统计，建材行业的目标用户对一物一码“扫码有奖”的认可度和参与度极高，整体扫码率可达到90%以上。可以说，每一件赋码产品，每一场返利促销活动都为企业的目标用户留下了一个注册入口。

但如果企业只停留在以“小工返利”促销量，还不具备用户运营思维的话，那只能说你目前仍处在建材企业数字营销1.0的阶段。

用户会员化

从用户到会员的体系化建设，是实现长期留存并精细化运营的前提

在小工等目标用户扫码后，建材企业将其引到自己的微信公众号私域池中。在这一步后你就完成了拉新用户的基础沉淀，并开始步入以“公众号活动”+“积分商城”为用户运营核心阵地的建材企业数字营销2.0阶段。

已拿到了大量小工等C端消费决策者数据的建材企业，通过在公众号中定期发布有奖活动、积分活动、技能类干货内容等，能够不断激活用户，引导更多购买产品后扫码领奖，攒积分兑奖，在一定程度上形成了私域内的复购和营销闭环。积分玩法被建材企业有效利用，可成为减少现金成本投入的有效助力。

但这种把“流量款产品”以大量营销费用投入吸引过来的用户都聚集在一个池子里，建材企业很难根据小工购买产品数量、购买产品单价等数据来进行精细化的活动推送、粘性培养，想往“高端产品”消费池里导流也并不容易。特别当私域用户达到十万、百万量级时，唯有按用户等级、用户属性进行分层运营才能帮助企业降本增效。

建材企业需要将私域用户转为注册会员，搭建自己的会员分层运营体系。

会员注册引导

建材企业可将根据用户属性如小工类C端消费决策者、b端经销商店老板、B端装饰装修渠道，生成不同的会员注册链接，以参与领红包、抽奖等返利活动为噱头引导完成会员注册，并将其沉淀到不同会员架构中，结合智能标签，开展后续的分类运维。

2.会员等级设置：

一般建材企业在设置会员等级数量和晋升条件时，需要结合现有用户基数、个体用户的扫码量、扫码间隔周期、预期营销投入产出比等数据进行一个综合考量。对于建材企业来说，会员等级总量可控制在6个以内，以降低运营难度；每级晋升所需积分跨度依次递增，1-2-3级之间晋升难度不宜太大，以在短期培养出用户的消费和扫码习惯，并尝到等级晋升后的甜头。

3.会员权益设置：

建材企业可从会员关怀、晋级奖励、扫码有奖、积分商城、专属活动、业务合作等几个维度为各架构下的不同等级会员设置相应权益。

以小工架构下会员为例，不同等级小工师傅在参与扫码抽奖活动时，抽中大奖的几率可以有所差异，等级越高，概率越高；在积分商城兑奖时，设置仅限n级以上等级会员兑换的限量高阶礼品或高等级会员可享受更高积分折扣；在组织线下小工活动时，不同等级会员享受不一样的现场待遇；n级以上会员可参与建材企业发布的装修项目……

4.会员任务设置：

在会员任务设置中，分为两部分，一是引导会员完善个人信息、引流私域池的基础任务，二是以更高额度会员等级积分激发会员活跃度的活跃任务。其中，活跃任务可以是培养会员粘性的签到、开心种树等养成式游戏，公众号新品推广文章分享转发类，会员调查问卷类，技能培训课学习类、会员技能大赛类等等。

促活复购

依据会员分层的定制化、智能化玩法，助力企业降本增效

结合一码两扫功能，不同架构、不同等级下的会员甚至非注册会员，在利多码系统智能识别下，扫码后将被推送差异化内容。这为会员精细化运营，提供了底层能力。

如我们上文所述，不同架构、不同等级会员由于等级权益的限制，在积分兑奖、扫码有奖等常规促活复购玩法中也会产生不同的体验，以实际利益刺激会员做出更多销量贡献。

在这期间，建材企业可依据更精细化的小工类会员扫码数据，筛选出高价值会员并给予差异化返利政策，实现从“流量产品”销量客群向“高利润产品”销量客群的批量、精准导流，提升企业整体利润。

同时，根据不同会员等级和架构设计的专属超级会员日活动、高级会员附属价值服务（如技能课程培训、专属业务合作）等定制化玩法则更能激发建材企业会员的“冲级动力”，产生高粘度、高复购。

此外，与数字营销2.0主要依托微信公众号和小程序等半封闭式平台进行用户运营不同的是，在建材数智营销3.0玩法中，企业微信更被重用。企业微信的分层触达、会员标签化玩法与我们的会员运营体系逻辑相通，且更具社交属性，为整个会员体系补充了一个灵活高效的社交系统。

简单来讲，建材企业可在微信公众号发送推文后进行用户一次触达后，根据不同企微社群属性推送更精准的营销活动、中奖信息以及会员专属福利等内容，以即时互动、促单。且在企微群中可通过“晒单送积分”的形式频繁促活群会员，形成带动效应。我们在《打造企微私域阵地，以高复购率促增长》中介绍了企业微信与会员运营的互利性，戳蓝字回顾

分享裂变

垂直圈层引爆，多渠道开花

在引导会员分享裂变这步中，建材企业可结合解锁红包、PK排行榜、分享有礼、邀请助力等玩法快速将企业活动和内容进行快速传播，以更低营销低成本积累海量新用户。

解锁红包

对于建材企业来说，由于用户群体的特殊性，想要在更精准的小工、经销商店主等垂直圈层引爆，解锁红包玩法下的活动要更能满足这个行业圈层的用户需要，比如爆品秒杀、限时拼团、一元换购等，引导并协助老会员将活动分享给同行后能比较容易的完成解锁红包任务。

PK排行榜

以月度为周期，设置会员当月积分PK排行榜。在参与会员任务之余，会员可通过产品扫码和好友助力两种方式快速积累积分，进行冲榜，赢取奖励。

与普通用户相比，建材企业会员在被持续触达、激活后具有更高的粘性和品牌忠诚度。在上述会员任务、利益刺激下，分享意愿更强，分享率更高，带来的后期收益也越大。

在重要促销节点，会员群体也会助力建材企业实现多渠道开花。比如在京东618、天猫双11全行业促销节点时，建材企业可结合专属会员活动和分享裂变玩法对主题抽奖、三方优惠卡劵等页面活动进行圈层内引爆，向电商平台/线上微商城的渠道导流，促成线上支付。

会员为建材企业带来的长期价值

之于建材行业的品牌方、b端经销商与C端小工等消费决策者，会员运营体系不仅能使三方产生更紧密的直接利益捆绑关系，同时也能为企业构建一个基于业务需求端的合作共赢关系。

如我们上文四步法中所讲的，品牌方除给C端小工师傅在购买产品扫码后进行返利、抽奖、积分兑奖等直接刺激外，还可为他们提供了更多业务合作机会、技能培训机会和可基于会员等级进行认证的专业度背书。反过来说，这群庞大的小工师傅则又在更多施工场景下成为品牌方的有利宣传者和直接人力资产。

当建材品牌方和经销商牢牢抓住这些C端用户资产后，真就可以应了那句“有流量的地方就有商机”。而通过会员运营体系下的“关系深入”后，这些会员更将成为建材企业新业务、新产品的种子用户和超级推广者。

我们认为，这就是会员资产之于建材企业最为显著的长期价值。

在我们合作的众多建材企业中，不少品牌都开始了会员运营，并取得了不错的效果。

除了上文提到的科顺、东方雨虹和三棵树等全国性头部品牌外，胖子腻子、姚氏实业在会员运营上的探索我们在这里也简单分享一下。

胖子腻子：会员专属年庆卡+企微社群积分玩法

胖子腻子目前有近十类产品应用了利多码一物一码赋码方案，通过“扫码有奖”（积分、红包、5G手机、打磨机、净水机、网红烤箱、保温水杯等）的领奖关注形式将C端用户沉淀到官方微信公众号。在年庆期间，胖子腻子在公众号私域池内发布了“会员专属年庆卡”，推出“68元领528元会员好礼”的活动，将工友纳入了付费注册会员体系中。

随后，胖子腻子持续引导会员加企业微信，在企业微信社群内通过“晒单分享领积分”“积分商城兑奖”“会员日抽奖”“会员季度扫码排行榜”等形式进一步做精细化会员分层运营，不断刺激小工师傅复购扫码、自主分享、提升会员等级，形成了私域会员运营内高效促单闭环同时，降低了实际营销成本。

同时，胖子腻子社群内活跃的氛围和精准的行业圈层资源也成为了促成同行业务合作的机会平台。

姚氏实业：超级会员日+逢8抽奖+线下推介

姚氏实业通过对一物一码会员营销体系的不断建设，形成了“线上用户沉淀-复购”和“线下活动推介”的双端赋能增长模式。

在线上，姚氏在企业微信公众号的私域池内进行会员的持续活动营销和内容种草。推出了“月扫码排名PK赛”和围绕“超级会员日”主题定时定向智能启动的“逢8抽奖”、“积分秒杀”活动，于C端小工类消费决策者群体形成了更为深刻的品牌印象，在有效促活会员的同时提高了其购物扫码攒积分的积极性和品牌活动的参与度。而通过“分享有礼”“助力有奖”等玩法和用户自主晒奖的炫耀行为，为姚氏带了更多精准的C端用户资源，实现了低成本拉新。

此外，姚氏在全国开展的“线下交流会”上，通过现场抽奖等互动体验环节将现场油工师傅、代理商店主、装饰设计公司负责人等动销链路上的关键角色纳入到了不同的会员运营框架内；同时对线上会员运营、积分活动、红包返利等丰富营销玩法的介绍和对销量提升的实际支持数据，极大鼓舞了代理商的信心。而针对老市场开展的新品推介会，将线上会员完成了向线下的营销导流，这批老会员也将成为姚氏新产品新代理商的第一批销量源。

图片来源于“姚氏会员之家”公众号

利多码云平台支持的会员运营系列玩法和整体解决方案正赋能姚氏品牌更好、更快地向全国市场进军。

逆势增长，码上开始

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